電商進入人工智能（以下簡稱“AI”）時代。AI賦能電商不僅提高用戶的購物體驗，降低商家經(jīng)營門檻，更加速產(chǎn)業(yè)供給和需求的良性循環(huán)，實現(xiàn)了用戶、商品、消費場景的深度密切鏈接。
本文梳理了電商場景下的四類典型問題，介紹企業(yè)的應對措施，以及大模型技術(shù)應用于電商場景倫理治理方面的發(fā)展與完善。
電商技術(shù)和應用的演進
應有效發(fā)揮數(shù)據(jù)作用，將商家和消費者間的供需有效連接，使數(shù)據(jù)推動電商平臺智能化發(fā)展，為商家和用戶提供更好的服務。在需求側(cè)，電商平臺通過用戶畫像和行為數(shù)據(jù)的分析，了解不同類型客戶群體的需求，包括對商品風格、款式的偏好，進而推薦定制化商品。在供給側(cè)，聚合后的偏好可以被用于反向優(yōu)化供應鏈和庫存管理系統(tǒng)，實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”“小單快返”與“柔性制造”。電商連接消費與制造，利用數(shù)字技術(shù)有效匹配供需，帶來消費新增量。2021年，國務院發(fā)展研究中心課題組“高水平消費和供給動態(tài)平衡的研究”課題發(fā)現(xiàn)，我國每100元網(wǎng)絡實物商品零售額中，有36元是純新增消費。
實踐發(fā)現(xiàn)，AI的應用對商家和用戶都帶來了積極影響。目前，商家主要應用生成式人工智能降低經(jīng)營門檻和運營成本。就宣傳素材而言，AI生成場景圖、模特圖、白底圖，為商家節(jié)省模特、拍攝、美工后期等成本，AI文案提供智能創(chuàng)作能力，帶來更多營銷創(chuàng)意，讓內(nèi)容創(chuàng)作更高效。就經(jīng)營代理而言，智能體（AI Agent）為商品上新、店鋪管理、消費者運營等細分場景提供AI代管服務。例如，AI支持快速發(fā)品，自動生成商品主圖與詳情，并根據(jù)商品風格自動生成店鋪Logo與名稱，在5分鐘內(nèi)完成新店創(chuàng)建與商品售賣。就數(shù)據(jù)分析而言，AI可以提供智能化的趨勢分析、周報總結(jié)、文檔解讀、咨詢解答，讓運營更簡單。此外，AI客服還可實現(xiàn)智能接待、智能導購、智能解答，提升接待能力，降低運營成本。
在用戶側(cè)，運用生成式人工智能，提升用戶體驗，深刻洞察用戶需求，結(jié)合搜索和推薦，利用大模型的推理能力，從而更精準預測用戶的真實需求。通過AI生成高質(zhì)量和個性化的導購內(nèi)容，提升用戶體驗。比如，AI試衣功能讓消費者體驗一鍵上身試穿效果。
從使用者角度看，AI在電商中的應用正處于技術(shù)快速擴散的發(fā)展期。通過對淘寶平臺活躍商家進行調(diào)研，超過7000份的問卷結(jié)果顯示：生成式人工智能在電商各環(huán)節(jié)均呈現(xiàn)一定效果，內(nèi)容生成工具更受青睞。在已使用AI的商家中，超過50%的商家認為：生成式人工智能在開店、發(fā)品、內(nèi)容直播、廣告營銷、客服均產(chǎn)生作用，“一鍵生成”功能對減輕經(jīng)營負擔有較好幫助。
從經(jīng)營成效看，大模型在電商各個環(huán)節(jié)的應用尚處于初級階段，暫未引發(fā)經(jīng)營模式的變革。約74%受訪商家認為生成式人工智能的應用效率相當于1個人的工作產(chǎn)出，64%的受訪商家認為使用AI工具后節(jié)約的成本大概在5000元/月。
因此，AI幫助商戶降本增效與提升供給質(zhì)量，智能化運營幫助從業(yè)者（特別是中小商家）大幅度降低經(jīng)營成本，促進更有創(chuàng)意的良性競爭。在用戶端提升消費者體驗，不斷釋放消費潛力。在產(chǎn)業(yè)側(cè)，加速供需的良性循環(huán)，使人-貨-場鏈接更有效、更多元、更便捷。
持續(xù)完善電商應用倫理治理方案
技術(shù)應用帶來便捷生活的同時，還要從消費者角度考慮技術(shù)的倫理問題。如何應對用戶信任挑戰(zhàn)，進一步提升用戶體驗，仍值得深入探討。
數(shù)據(jù)驅(qū)動下電商場景的倫理問題及應對措施
目前，數(shù)據(jù)驅(qū)動下電商場景的倫理問題主要體現(xiàn)在四個方面。一是隱私數(shù)據(jù)過度收集，隨著數(shù)據(jù)收集技術(shù)的成熟，用戶對于個人隱私數(shù)據(jù)被過度收集的擔憂也日益加?。欢峭扑]商品重復，出現(xiàn)“看了又看、買了又買”的信息繭房；三是價格公平性和透明度不足，用戶在購物時會有“大數(shù)據(jù)殺熟”的顧慮；四是客服的回應速度和對問題的解答中會出現(xiàn)不能讓用戶完全滿意的情況，影響購物體驗。
在數(shù)據(jù)智能（DT）時代，電商平臺通過實施負責任的技術(shù)和產(chǎn)品方案回應上述挑戰(zhàn)。首先，為緩解用戶對隱私數(shù)據(jù)收集的顧慮，在技術(shù)應用中兼顧個人信息保護，落實以人為本的目標，包括獲得用戶同意，允許用戶對個人數(shù)據(jù)進行控制，尊重用戶限制和退出算法決策的需求。其次，在推薦領(lǐng)域積極開展技術(shù)和機制創(chuàng)新，不斷提升結(jié)果的多樣性和新穎性，并為用戶提供退出個性化推薦的選擇。再次，在價格上保障用戶的知情權(quán)，以清晰、易于理解的方式展示并說明價格、優(yōu)惠的計算邏輯，并在專門頁面中向用戶告知平臺不參與商品定價，不涉及大數(shù)據(jù)殺熟。最后，在客服響應的速度和質(zhì)量方面，建立人機協(xié)同的用戶投訴申訴反饋機制。
AI進一步提升了電商技術(shù)和應用的倫理性
隨著AI在電商領(lǐng)域應用的日益深入，電商平臺在原有架構(gòu)基礎上，為解決用戶的倫理擔憂帶來了更完善的解決方案。
一是數(shù)據(jù)利用方式更負責任、更符合倫理。大模型對數(shù)據(jù)的合理利用可以有效緩解用戶對隱私安全的顧慮。模型訓練并不依賴個人信息等原始數(shù)據(jù)，會采用技術(shù)手段主動減少對用戶個人信息的采集，降低個人信息在訓練數(shù)據(jù)中的比例和真實性。在訓練階段，大模型模擬人的思維活動方式生成人類可以理解的內(nèi)容，而訓練數(shù)據(jù)也是基于知識性語料庫。在應用階段，用戶-模型的交互數(shù)據(jù)也并不作為訓練語料的直接和主要來源。
二是推薦結(jié)果更符合用戶預期、可解釋性更強。在推薦系統(tǒng)中可以利用大模型對規(guī)律的理解，挖掘用戶的真實需求。在不降低推薦精準性的前提下，可以提升消費者瀏覽時的驚喜感，從“猜你喜歡”走向“懂你喜歡”。同時，合成數(shù)據(jù)通過差分隱私等方法給個人信息建立隱私墻，在提升推薦效率的同時更好保護消費者隱私。
三是價格生成機制更透明。大模型憑借強大的數(shù)據(jù)處理與學習能力，能夠深入分析商品定價邏輯，解析復雜的促銷和優(yōu)惠規(guī)則，并用易于理解的方式呈現(xiàn)給消費者。例如，AI助手可以根據(jù)用戶的購買歷史和當前瀏覽商品，即時計算出最佳優(yōu)惠組合，極大提升了價格機制的透明度。
四是服務響應更智能?；谏墒饺斯ぶ悄艿目头到y(tǒng)正成為提升消費者響應速度、優(yōu)化購物體驗的關(guān)鍵力量。通過引入電商領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和規(guī)則，將基于實際場景的問題和答案用于模型優(yōu)化，配合檢索增強技術(shù)，使模型能夠更精準地回答消費者的提問。當遇到超出AI處理范疇的復雜倫理問題時，智能客服又能無縫轉(zhuǎn)接至人工客服，確保問題得到恰當處理，維護消費者權(quán)益。
根據(jù)技術(shù)接受模型，“建立信任”是提高用戶對新技術(shù)“使用意圖”認知的重要因素。因此，對正處于AI應用技術(shù)擴散關(guān)鍵階段、與用戶密切交互的電商平臺來說，應主動從技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部組織架構(gòu)和流程設計以及外部監(jiān)管協(xié)同等多方面，不斷完善對倫理問題的應對方案，讓用戶更放心。
作者：王崢
系阿里研究院數(shù)據(jù)經(jīng)濟研究中心副主任；傅宏宇系阿里研究院數(shù)據(jù)經(jīng)濟研究中心主任。